Das Multi-Level-Conversion-Modell

Website-Conversions werden häufig auf einen unkomplizierten Folgeprozess zurückgeführt, bei dem ein User nacheinander zwischen den Webseiten hin- und herspringt. Eine visuelle Darstellung dieses etwas vorhersehbaren Musters wird Funneling genannt. Ein Funnel bzw. Trichter filtert User aus, wenn sie sich dem Abschluss nähern. Dabei wird auf relevante Variablen, einschließlich der Abbrecherquote, geachtet. Obwohl die User in späteren Stadien weniger abbrechen, erkennen Marketingexperten die Wichtigkeit von Veränderungen, die in jedem Stadium stattfinden. Sie untersuchen jede einzelne Änderung akribisch ständig nach Verbesserungen, ohne dabei aufgrund von Vorhersagen oder früheren Daten zu diskriminieren.

Funneling berücksichtigt kein unvorhersehbares Nutzerverhalten

Es gibt einige Anzeichen dafür, dass ein Conversion Funnel von Grund auf fehlerhaft ist, da die Nutzer abstürzen können. Vielleicht verlassen User den Funnel schon häufig, bevor es zur Conversion kommt. 

Conversion-Ziele sollen Produktverfeinerungen oder Verkaufsstrategien beiseite lassen und sich darauf konzentrieren, was die derzeitigen Bemühungen für die Leute, die etwas kaufen wollen, ausmachen.

Wenn wir die Absicht haben, etwas zu kaufen, gibt es alle möglichen Fragen, die wir uns stellen, bevor wir eine Entscheidung treffen. Dieser Fragenkatalog ist für uns offensichtlich, aber Marketing-Gurus müssen seine Aussichten erraten und genau vorhersagen. Die Genauigkeit solcher Vorhersagen zeigt nicht nur, wie gut Unternehmen ihre Kunden kennen, sondern auch, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihr Produkt einem anderen vorziehen. Der interne Dialog eines jeden Käufers ist ein bedeutender Einfluss auf seine Entscheidungsfindung.

Da Gedankenlesen jenseits der Fähigkeiten jedes Marketers liegt, ist das Vorhersagen des Kundenverhaltens manchmal nichts weniger als Glücksspiel. Wenn das logische Denken in irgendeiner Weise gestört ist, helfen Erfahrungen aus der Vergangenheit nicht dabei, eine Strategie zur Kundenbindung zu entwickeln. Hier kommt Psychologie zur Hilfe, die mehrere anerkannte Modelle für Denkmuster präsentiert, die allgemein bei Käufern beobachtet werden. Zum Beispiel ist die Selbstrechtfertigung etwas, gegen das sich kaum jemand schützen kann. Ein Beispiel für Selbstrechtfertigung ist, wenn jemand Tatsachen leugnet, die seinem Glaubenssystem widersprechen. Wenn ein Kunde ein Glaubenssystem innehat, das auf falschen Annahmen beruht, wissen selbst Marketingexperten manchmal nicht mehr, was sie tun sollen. 

Die mehrschichtige Conversions-Methode versucht, Unvorhersehbarkeiten wie das Kundenverhalten zu kompensieren, indem sie sich auf die Beziehungen zwischen all den scheinbar zufälligen Variablen, die involviert sind, konzentriert. Dieses Modell ist das Ergebnis von praktischem Wissen und Tests.

Webanalyse mit dem Multi-Level-Conversion-Modell (MLCM)

Wenn du versuchst, alle Fehler und Macken deiner Website aufzudecken, die aus der Sicht des normalen Betrachters auffallen, kann eine mehrstufige Conversion-Methode zur Lösung dieses Problems beitragen. Diese Methode untersucht Seiten in einer nicht-technischen Weise. So ist sie in den meisten SEO-Analysen zu sehen. Sie sammelt Daten über die Erfahrungen der User auf der Seite und schafft ein Gesamtbild des Prozesses aus der Vogelperspektive. Unabhängig von der linearen Logik des Programmiercodes oder der suggestiven Natur der UI-Elemente. 

Die Schichten des “Multi-Level-Conversion-Modells” 

Relevance, Trust, Orientation, Simulation, Security, Comfort, Rating

Es gibt sechs Stufen innerhalb jedem MLCM; wir werden die Wichtigkeit jeder einzelnen hervorheben.

Schicht #1: Relevanz

Sehen wir uns ein Beispiel für eine Käuferin an. Diese nennen wir Karen. Karen möchte ein Sommerkleid kaufen. Relevanz, die erste Schicht des MLCM kommt, ist einer der kritischen Faktoren. Karen gibt einige Keywords ein und blättert durch Seiten mit Kleidern, die dem ausgedachten Bild des perfekten Sommerkleides entsprechen, das Karen bei ihrer Suche im Kopf hat. Karen verwendet den Suchbegriff “Sommerkleid”, möchte aber einen allgemeineren Überblick über das Angebot haben, bevor sie Farben und Größen angibt. Wann immer sie ein schönes Kleid findet, könnte sie sich den Produkttitel schnappen und danach nach billigeren Alternativen suchen. Wenn Karen auf den ersten Ergebnisseiten nicht findet, was sie sucht, wird sie den Zurück-Knopf drücken und den Suchbegriff ändern. Sehen Sie sich selbst einige oder die meisten dieser Dinge beim Browsen machen? 

Relevanz für die Erfahrungen Ihrer zukünftigen Kunden schaffen

Wenn Sie nach einem bestimmten Artikel im Netz in allgemeineren Begriffen suchen, müssen Sie etwas abstrakter sein, um die Ergebnisse einzubeziehen, von denen Sie nicht wussten, dass Sie sie sehen wollten. Gleichzeitig müssen Sie konkret genug sein, um eine gute Übereinstimmung zu finden. Den meisten Menschen ist nicht bewusst, dass das, was sie suchen, vielleicht immer noch da ist. Nur unter einem anderen, vielleicht populäreren Begriff oder Synonym. Die Maximierung der Anstrengungen, die unternommen werden, um es für die Kunden relevanter zu machen, ist von entscheidender Bedeutung. Daher ist die erste Schicht des Multi-Level-Conversion-Modells auch so wichtig.

Das Modell liefert einige Enthüllungen darüber, wie Kunden surfen. Die Entscheidung, welche Seitenelemente verbessert oder geändert werden müssen, ist jedoch eine Entscheidung, die noch getroffen werden muss. Hier sind einige Beispiele:

Texterkennung (Optical Character Recognition, OCR) –  dies ist die Fähigkeit des menschlichen Auges, geschriebenen Text zu erkennen und ihn von anderen ähnlichen Elementen zu unterscheiden, zum Beispiel von solchen mit echtem dekorativem Wert. OCR umfasst handgeschriebenen Text, so dass dieser Zeichenerkennungsmodus den Bereich erweitert, den Seitenentwickler bei der Erstellung von Seiteninhalten haben.

“Jetzt sprechen wir eine Sprache” – das Ziel einer Programmiersprache ist in etwa, das Rückgrat des Darstellungsteils zu bilden. Die Leute müssen keinen Code lesen, um sich zurechtzufinden. Aber was sie am Ende lesen, muss für sie Sinn ergeben. Eingängige Phrasen, die mit der Idee geprägt sind, dass sie Produkten einen hohen Marketingwert verleihen, sind auf dem Papier gut, aber für den Endkunden nutzlos. Die Verwendung einer gemeinsamen Sprache mit den Kunden ist der Inbegriff eines gesunden Feedbacksystems. Feedback ist entscheidend, um die richtige Botschaft zu vermitteln.

Die ungestellte Frage – Käufer kommen während des Kaufprozesses eine Lawine von Gedanken und Fragen auf, die sich in ihren Köpfen bilden. Als Anbieter ist die Vorhersage und Beantwortung dieser Fragen, bevor sie überhaupt zum Thema werden, ein Schlüssel zur Kundenzufriedenheit.  Da es weniger ungeklärte Fragen gibt, kann sich der User auf das Wesentliche konzentrieren.

Der richtige Call-to-Action – CTAs sind nicht nur Verbindungsknoten verschiedener Seiten oder Stufen. Die besten Call-to-Action-Buttons und Mitteilungen sind diejenigen, die sich in den Seiteninhalt einfügen und eine natürliche Fortsetzung der Reise des Käufers darstellen. Anstelle des allgemeinen “Lesen Sie mehr” könnten Sie zum Beispiel etwas Beschreibenderes wie “Erfahren Sie mehr über dieses Feature” verwenden.

Alles auf den ersten Blick – vielleicht ist ein Besucher bei der Suche nach bestimmten Schlüsselwörtern auf einem Ihrer Produkte gelandet. Dennoch ist es immens wichtig, sobald sie Ihre Domain erreicht haben, alles, was Sie anzubieten haben, in möglichst wenigen Schritten zu zeigen. Ihre Homepage zu einem Bezugspunkt all Ihrer wertvollsten Services und Produkte zu machen, ist nicht nur eine ausgezeichnete Möglichkeit, Ihre Produkte zu organisieren, sondern macht sie auch für potenzielle Kunden zugänglich.

Icons als Nenner von Produktkategorien können von Vorteil sein, wenn visuelle Hinweise eher beschreibend für die Kategorie sind, die sie repräsentieren. Jedes Kategorie-Icon dient dazu, die Erkennbarkeit zu erhöhen, wird aber immer von einem in Buchstaben geschriebenen Titel begleitet. Menschen können zwar schnell lesen, doch werden Formen und Figuren vom menschlichen Gehirn schneller erkannt. Genau deshalb sind sie von unglaublichem Wert, vor allem in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit einer Website. Wenn Sie im Zweifel darüber sind, welches Symbol für eine Kategorie am besten geeignet ist, könnte ein einfacher Karten-Auswahltest die Antwort auf diese Frage sein.

Sobald ein Kunde einen Artikel auf der Grundlage der reinen Produktqualität ausgewählt hat, geht er dazu über, sich die Versand- und Lieferbedingungen anzusehen. Es ist ziemlich normal, dass ein Kunde abspringt, wenn er keine für sich passenden Liefermöglichkeiten findet, auch wenn er das Produkt vorher nicht gesehen und den Kauf in Erwägung gezogen hat. 

Verwenden Sie eine saubere und bequeme Anzeige der Versand- und Bearbeitungsdetails. Ihre Kunden müssen schnell darauf zugreifen können.

Schicht #2: Vertrauen

Die Relevanz ist entscheidend, aber die nächste Schicht ist nicht minder wichtig. Vertrauen ist ein unschätzbarer Faktor in jeder Beziehung. Das wird durch mindestens tausend herzzerreißende Liebesgeschichten belegt. Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, ist eine große Herausforderung. Aber es ist ein Faktor, der gut erkennbare Marken von Vortäuschern trennt. Vertrauen ist ein hart verdientes Privileg. Einige Studien zeigen, dass, wenn Menschen jemanden zum ersten Mal treffen, die Entscheidung innerhalb von Sekunden fällt. Gleichzeitige Studien behaupten, dass dieser Prozess sogar noch viel weniger Zeit in Anspruch nimmt! Dieser blitzartige Charakter des Entscheidungsprozesses ist mit ein Grund dafür, dass auf Glaubwürdigkeit basierende Website-Designs immer beliebter werden.

Mangelndes Vertrauen ist einer der häufigsten und nachteiligsten Faktoren dafür, warum ein Kunde eine Online-Transaktion abbrechen könnte. Aus diesem Grund ist die “Verkäuferbewertung” eine starke Variable auf Einkaufsseiten wie eBay oder Amazon.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind das Rückgrat der Kundentreue. Harte Beweise deuten darauf hin, dass loyale Kunden einfach deshalb wertvoller sind, weil sie mit größerer Wahrscheinlichkeit zurückkehren und noch mehr ausgeben.

So hat unsere fiktive Kundin Karen gerade die Relevanzgrenze überschritten. Nachdem sie sich nach geeigneten Websites umgesehen hatte, richtete sie ihre Aufmerksamkeit auf Ihre Produktseite. Jetzt ist es an der Zeit, dass Sie ihr Vertrauen gewinnen.

Die Kraft von ästhetischem Design – die meisten Kunden haben schon so einiges miterlebt und können qualitativ minderwertige Services schnell erkennen, indem sie nur einen Blick auf die Schnittstelle der Website werfen. Daher muss Ihre Seite über Designkomponenten verfügen, die in absoluter Synergie angeordnet sind und Professionalität ausstrahlen. Das Farbschema muss dem Ton und Zweck der Website entsprechen, und die Benutzeroberfläche muss einfach zu bedienen, ja sogar angenehm sein.

Das Gütesiegel – wenn Ihr Shop das Zeug dazu hat, die Aufmerksamkeit qualitätsbewusster Kunden zu verdienen, müssen Sie diese Leistung auch visuell zur Geltung bringen können. Bringen Sie Ihre Zertifikate und Leistungsabzeichen an gut sichtbaren Stellen an, aber so, dass die goldene Ration der Ausstellungsfläche, die sich die Designelemente teilen, nicht beeinträchtigt wird. Wenn Menschen in Online-Shops stöbern, überprüfen sie als eines der ersten Dinge das SSL-Zertifikat - dies ist eines der ersten vertrauenswürdigen Elemente auf den Reisen der Kunden. Bevor sie die Stufe erreichen, in der sie ihre Kreditkarte bereit halten, müssen sie wissen, dass ihre persönlichen Daten sicher sind. Kunden erkennen beliebte Zahlungsoptionen schnell an ihren unverkennbaren Icons. Stellen Sie also sicher, dass diese an der Kasse gut sichtbar angebracht sind.

Testimonials – Testimonials - die beste Quelle für ehrliche Produktbewertungen kommen von anderen Kunden. Wenn Sie es Ihren Kunden nicht ermöglichen, ihre positiven Erfahrungen mit Ihren Produkten zu teilen, wird Ihnen so einiges entgehen. Kundenmeinungen bescheinigen, dass das, was Sie von Ihrem Produkt behaupten, der Realität entspricht. Menschen sind es leid, über überhypte Services zu stolpern, die nicht halten, was sie versprechen. Die Phrase “Sehen Sie, was andere Kunden über dieses Produkt gesagt haben” funktioniert wie eine Zauberformel. Testimonials sind eines der mächtigsten Werkzeuge, um die Entscheidungsfindung der Kunden zu beeinflussen. Oft geben sie den Ausschlag für erhöhte Verkaufschancen. Das bloße Vorhandensein von Testimonials oder Rezensionsabschnitten auf einer Einkaufswebsite erhöht das Vertrauen der User in diese Website.

Glaubwürdigkeit Ihrer Marke – Kunden, die es eilig haben, würden nicht einmal in Erwägung ziehen, ihre Zeit damit zu verlieren, weniger glaubwürdige Quellen oder sogar legitime Quellen, die nur unzuverlässig aussehen, zu überprüfen. Vielleicht haben Sie das Zeug dazu, die Qualität zu liefern, die Ihr Kunde erwartet. Aber vielleicht haben Sie ein Problem damit, ihm dies zu vermitteln. Markenglaubwürdigkeit ist der Versuch, die Produktqualität in praktisch allem, was damit zu tun hat, zu präsentieren. Das reicht von der äußeren Erscheinung, Form, Farben, Verpackung und Lieferung bis hin zum Feedback.

Schicht #3: Orientierung

Nachdem Sie sich als zuverlässiger und vertrauenswürdiger Anbieter etabliert haben, stöbert Karen nun durch Ihre Produkte, verlockt und neugierig darauf, was Sie anzubieten haben. Bereits die ersten Sekunden des Eindrucks geben nun den entscheidenden Ausschlag. So viel Kraft und Bedeutung in einem Sekundenbruchteil verpackt. Es ist fast schwer, den Aufwand zu rechtfertigen, der in eine so bizarr klingende Idee gesteckt wird. Die Investition in ein vernachlässigbares Maß an Aufmerksamkeit der Kunden. Die ersten paar Sekunden, die man mit einer neuen Marke verbringt, sind anders als alle anderen späteren Sekunden, Minuten oder Monate. Enorme Versuche, einen guten ersten Eindruck zu bekommen, scheinen alle weiteren investierten Anstrengungen mehr als zu rechtfertigen. 

Kognitive Entlastung für den Klienten

Psychologische Standardmethoden zeigen, dass Menschen ihre Handlungen ständig überprüfen und hinterfragen. Geistige Probleme des Klienten sind dabei entscheidungsfindenen Entscheidungen vorbehalten. Der Rest ihrer Reise muss also wirklich angenehm verlaufen. Man muss sich in diesem Moment also darauf fokussieren, was einem Kunden alles durch den Kopf geht, wenn er sich durch eine Website bewegt. Sie stellen Fragen wie: “Wohin soll ich als nächstes klicken?” Erfolgreiche Website-Betreiber kennen die richtigen Antworten auf jene Fragen und beantworten diese so elegant wie möglich.

Besonders im eCommerce nimmt die Bedeutung des “Für den Kunden da sein” immer weiter zu. Wenn ein Online-Nutzer sich nicht sicher ist, was er als nächstes tun soll, ist er schnell frustriert. Dann ist es ganz egal, ob er überhaupt eine Auswahl parat hat oder nicht. Wenn Menschen mitten in ihrem Tun entmutigt werden, geben sie sich oft selbst die Schuld dafür. Natürlich sind sie auf ein fehlerhaftes Webformular gestoßen, aber sie waren es, die beschlossen haben, es zu verwenden. Dies ist nur eines von vielen Beispielen dafür, warum sich Website-Betreiber mehr auf die Sicht ihrer Kunden konzentrieren sollten.

Willkommen in unserem Showroom

Lassen Sie uns nun sehen, was Karen als nächstes tut. Sie hat mittlerweile Ihre Präsentation gesehen und möchte sich nun ansehen, was es sonst noch zu sehen gibt. Was gibt es sonst noch zu tun, um ihren Website-Besuch so problemlos wie möglich zu gestalten? Warum nicht einmal angenehm?

Mehrere Zugangspunkte - bevor Karen irgendetwas kauft oder ein paar Seiten durchsucht, können wir nicht mit Sicherheit wissen, was der entscheidene Suchbegriff war, der sie auf unsere Seite geführt hat. Vielleicht hat sie die URL der Website direkt eingegeben, weil sie leicht zu merken ist. Je weniger Mühe auf dem Weg zur Lieblingsware, desto besser.

Suchkompatibilität - Es ist kein Geheimnis, dass die Genauigkeit von Suchbegriffen für Einkäufer sehr wichtig ist. Ihre eCommerce-Site sollte daher ein Suchfeld enthalten, und darüber hinaus auch Freiraum für Rechtschreibfehler lassen. Suchmaschinen haben Menschen beigebracht, der Autokorrekturhilfe bei der ersten Suche zu vertrauen. Das erwarten sie dann natürlich auch auf den eingebauten Suchseiten eines Shops. Genau deshalb sollte Ihre Suchfunktionalität auch fehlerhafte Rechtschreibvorschläge unterstützen. Ansonsten verlieren Sie schnell jeden, der es gewohnt ist, dass seine Eingaben durch eine KI korrigiert werden.

Benutzerfreundlichkeit - Karen mag vielleicht mögen, was sie sieht, aber die Art und Weise, wie sie das erreicht, was ihre Aufmerksamkeit erregt, muss mit möglichst wenigen Mausklicks, Tastendrücken oder Zeit zum Nachdenken erreicht werden können. Ein reibungsloser Weg des Kunden ist einer, der den Aufwand und den Weg zum gewünschten Endpunkt minimiert. Eine gute Benutzerfreundlichkeit der Website ist für alles, was positiv mit Kundeninteraktionen zu tun hat, von größter Bedeutung. Ein sauberes Interface ist zum Beispiel ein Beispiel für ausgezeichnete Benutzerfreundlichkeit. Hier ist der kürzeste Weg zum Punkt des Interesses der beste Weg.

Die gleiche Sprache sprechen - der Kunde verwendet oder versteht möglicherweise nicht dieselben Begriffe oder Ausdrücke, die Sie als professioneller Anbieter verwenden. Wenn Sie sehr mit diesen vertraut sind, mag Ihnen das manchmal gar nicht auffallen. Hier kommen Persona-Profile zum Einsatz. Durch eine genaue Darstellung der tatsächlichen Person, die auf Ihren Produktseiten surft, können Sie nicht nur Ihre Erfahrungen verbessern, sondern auch Handlungen mit negativen Folgen vorhersagen und ausmerzen, bevor passieren und echte Probleme verursachen.

Schicht #4: Stimulanz

Mehrere Beispiele aus vergangenen Studien über menschliches Verhalten zeigen deutlich, dass Menschen nicht wirklich die rationalen Geschöpfe sind, für die sie sich gerne ausgegeben. Der Teil unseres menschlichen Gehirns, der für die Entscheidungsfindung zuständig ist, hat sich erst in unserer jüngeren evolutionären Vergangenheit entwickelt. Als intelligente Geschöpfe, die sich als Meister ihres Schicksals betrachten, werden wir Menschen zum Beispiel meistens von unserer Macht, unsere Gedanken zu kontrollieren, getäuscht.

Neuere Erkenntnisse über unser Gehirn und seine Funktionsweise legen nahe, dass wir die meisten unserer Entscheidungen unbewusst treffen. Ältere Teile unseres Gehirns, manchmal allgemein auch als Ur-Gehirn bezeichnet, handeln dagegen schnell. Dagegen nimmt sich unser Neokortex gerne Zeit und beurteilt die Situation. Dafür kriegt er aber nicht immer die Chance. Unsere rationalen Gedanken werden zeitlich häufig von unseren Urreaktionen übertroffen.

Emotionen leiten uns

Ob es um den Abschluss kurzfristiger oder langfristiger Entscheidungen geht, überwältigen Gefühle häufig unsere Vernunft. Auch, wenn wir das meistens gar nicht bemerken. Menschen verlassen sich gerne auf Logik, wenn es darum geht, die Welt um sich herum aufzubauen und zu erklären, wie sie funktioniert. Allerdings ist auch dies häufig in etwas verwurzelt, das einen sehr großen Teil unserer Psyche ausmacht - den Emotionen.

Wenn das Gefühl stimmt, neigen die Menschen beim Kauf dazu, den rationalen Teil des Geschäfts wie Preis, Versandkosten, Wartungskosten usw. zu ignorieren. Wenn das Produkt zu etwas wird, das weitaus bedeutender ist als sein materieller Wert, erreicht man eine neue Ebene der Kundenbindung.

Erfolgreiche Geschäftsmodelle beruhen auf einer guten Mischung aus rationalen Entscheidungen und impulsiven Schüssen ins Blaue. Die Tatsache, dass Emotionen manchmal ein Teil der Transaktionen sein können, bedeutet nicht, dass nur Verkäufer dazu berechtigt sind, sie für sich zu nutzen (oder zu missbrauchen). Unternehmen, die ihre Teams und ihre Kunden gleichermaßen schätzen, sind in der Regel erfolgreicher und erzielen bessere Conversion Rates. Hochgeschätzte Teams haben die geistige Kraft und Gelassenheit, einen Teil ihres Geistes in das Produkt selbst zu übersetzen. So werden auch die Kunden die Synergie hinter dem von ihnen verwendeten Produkt spüren.

Wie man Impulse im Kunden auslöst

Einfühlungsvermögen - wenn Unternehmen größer werden, bekommen sie mehr Kunden. Doch kann die schiere Menge manchmal die Botschaft, die sie ihren Anhängern vermitteln wollen, verwässern. Wenn Sie Marketingkampagnen durchführen, müssen Sie die Werbewirkung aus der Perspektive des Kunden betrachten.  In unserer modernen Welt können Menschen Schwindler häufig schon schnell erkennen und Abstand von ihnen nehmen.

Klare Kommunikation - Bei Werbekampagnen ist es am besten, immer klare Botschaften zu senden. Wenn dies falsch gemacht wird, gehen nicht nur neue Kunden verloren. Gleichzeitig kann man sogar einen Teil seines bestehenden Kundenstammes verlieren. Der ursprüngliche Teil unseres Gehirns ist am besten in der Lage, einfache Sätze zu verarbeiten. Halten Sie Ihre Kommunikation also auch einfach. Komplexe Sätze und Wörter können dazu führen, dass sich Ihre Kunden zu viele Gedanken machen. Gleichzeitig wird so auch der Neokortex mit hineingezogen, was das Ganze etwas komplizierter macht.

Produktwerbung - Besonders, wenn es sich bei Ihren Produkten um Dinge handelt, die man anfassen kann, ist das Aussehen alles. Präsentieren Sie Ihre Produkte niemals durch Bilder oder Fotos in schlechter Qualität. Sogar Miniaturansichten von Produkten sollten scharf aussehen und möglicherweise kleine Details erkennen lassen. Grafikanimationen sind noch wirksamer und emotionsgeladener. Ihr Einsatz ist jedoch auch ein wenig schwieriger. Setzt man sie zu oft ein, kann es sogar nach hinten losgehen.

Kundenpersönlichkeit - Kriminalermittler verwenden Persönlichkeiten, um besser mit allen beteiligten Verdächtigen umgehen zu können. Für sie hilft ihnen ein klares Persönlichkeitsprofil nicht nur bei der Suche nach dem Täter, sondern auch, alle unschuldigen Beteiligten aus dem Fall zu streichen. In ähnlicher Weise kann eine Persönlichkeit oder Persona, die an die Denkweise des Kunden angepasst ist, dazu beitragen, besser zu definieren, wer ein potenzieller Kunde ist und wer nicht. Auf dieser Grundlage werden Bemühungen in Marketing und Werbung bessere Effekte erzielen. Eine Persona hilft Ihnen nicht nur, den richtigen Kunden zu finden, sondern ermöglicht es Ihnen auch, Ihre bestehenden Kunden nicht zu enttäuschen.

Schicht #5: Sicherheit

Vorallem im E-Commerce ist Sicherheit von großer Bedeutung. Das wird auch immer wieder durch Kundenfeedback bestätigt. Da der Online-Einkauf mit der Online-Zahlung Hand in Hand geht, wird die Privatsphäre der Kunden zu einem Faktor. Cybersicherheit, wozu auch der Schutz von Kundendaten gehört, ist eine absolute Notwendigkeit. Wir könnten zwar auf die Anonymität von Bargeld zurückgreifen, wenn wir Lebensmittel einkaufen, zahlen wir jedoch digital, müssen wir wohl oder übel immer einen Teil unserer persönlichen Daten preisgeben.

Nachdem er von seiner zehnjährigen Auszeit bei Apple zurückgekehrt war, erklärte Steve Jobs seinen Entwicklern die Bedeutung eines kundenzentrierten Ansatzes beim Verkauf eines Produktes. Neue Technologien sind aufgrund der einzigartigen Erfahrung, die sie den Kunden bieten, ihren Nutzen wert.  Der kundenzentrierte Ansatz offenbart auch faszinierende Einsichten über Kunden. So schätzen sie definitiv die Sicherheit beim Browsen und Shoppen im Internet.

Da Sicherheit etwas ist, mit dem sich die meisten Online-Käufer intensiv beschäftigen, berücksichtigen sie beim Kauf ernsthaft alle Risiken. Wenn das Risiko zu hoch ist, kommt es höchstwahrscheinlich gar nicht erst zu einer Bestellung. Bedenkt man, dass diese Personen eigentlich kurz vor’m Abschluss standen, ist das natürlich höchst frustrierend. Es ist wirklich schade, wenn der Verkaufsprozess wegen eines Sicherheitsproblems scheitert. Diese treten nämlich am häufigsten erst gegen Ende des Verkaufsprozesses auf.

Wenn Sicherheit mit ins Spiel kommt, stehen Kunden häufig schon kurz vor einem Abschluss. Jetzt muss man nur noch den Ball ins Tor schieben und die Kunden zu Ihrer endgültigen Entscheidung bringen.

Sicherheit, Vertrauen und Risiko

Die Sicherheit einer Website trägt zum allgemeinen Vertrauen der Kunden gegenüber den Anbietern bei und verringert das Risiko für sie. Sicherheit ist nach Relevanz und Vertrauen wirklich unverzichtbar. Viele Warenkorbabbrüche sind auf mangelnde Sicherheit zurückzuführen. Ganz gleich, ob die Zahlungsmethode mit Sicherheitsproblemen verbunden ist oder ein bevorzugtes Zahlungsmittel nicht verfügbar ist. Kreditkartenbetrug ist ein beträchtliches Problem. Daher stehen viele Menschen dem Online-Shopping zu Recht etwas skeptisch gegenüber. Zwar verfügen einige eCommerce-Plattformen, wie Shopware, über eingebaute Vorkehrungen zur Betrugsbekämpfung, doch werden diese allmählich zu Sprungbrettern für kompliziertere Sicherheitsmaßnahmen. KI allein eignet sich hervorragend zur Überprüfung und Analyse der Cybersicherheit. Dennoch darf man auch hier nicht die menschliche Komponente außer Acht lassen. Dies ist nämlich einer der Bereiche, in denen Betrüger und Cyberkriminelle ständig arbeiten und Website-Admins ständig auf Trab halten.

Vertrauen kann durch visuelle Symbole wie Sicherheitszertifikate, Logos und Partnerschaftsabzeichen erreicht werden. Besonders wertvoll sind Symbole für allgemein gängige Zahlungsmethoden. Ein einfacher Satz wie “Alle gängigen Kreditkarten werden akzeptiert” eröffnet ein ganz neues Kundenpotenzial. Wenn Sicherheitsfragen schon den Prozentsatz von Warenkorbabbrüchen beeinflussen, so tun dies Zahlungsoptionen noch mehr. Angenommen, eine Person ist es gewohnt, mit ihrem PayPal-Konto einzukaufen.  Dann zieht sie es vielleicht nicht mal in Betracht, einen begehrten Artikel zu kaufen, wenn PayPal nicht als Zahlungsmethode angeboten wird.

Zu diesem Zeitpunkt hat sich unsere erfundene Kundin Karen auf ein Produkt festgelegt. Sie ist auf der Seite der Kasse, bereit, den “Kaufen”-Button zu drücken. Trotzdem schaut sie sich nun noch einmal alles an, was den Wert des Kaufs mindern könnte.

Wie man die Sicherheit bietet, die Kunden brauchen, um sich sicher zu fühlen

Ein Gefühl von Kontrolle - Das Wort “Gefühl” deutet an, dass diese Kontrolle nur fiktiv ist. Sie besteht ausschließlich im Kopf des Kunden. Das ist jedoch auch nicht richtig - durch die Auswahl von Zahlungs- oder Lieferoptionen verändert der Kunde bereits den Prozess und gestaltet ihn in einer einzigartigen Weise, die durch seine persönlichen Präferenzen bestimmt wird. Darüber hinaus bewerten Menschen eine Handlung oder einen Prozess, an dem sie teilnehmen, positiver, wenn sie ihn persönlich beeinflussen können. Dieses Gefühl der Kontrolle ist ein unglaublich starker Motivator für Menschen, wenn es um den Abschluss eines Kaufs geht.

Ein Gefühl von Kontrolle - Das Wort “Gefühl” deutet an, dass diese Kontrolle nur fiktiv ist. Sie besteht ausschließlich im Kopf des Kunden. Das ist jedoch auch nicht richtig - durch die Auswahl von Zahlungs- oder Lieferoptionen verändert der Kunde bereits den Prozess und gestaltet ihn in einer einzigartigen Weise, die durch seine persönlichen Präferenzen bestimmt wird. Darüber hinaus bewerten Menschen eine Handlung oder einen Prozess, an dem sie teilnehmen, positiver, wenn sie ihn persönlich beeinflussen können. Dieses Gefühl der Kontrolle ist ein unglaublich starker Motivator für Menschen, wenn es um den Abschluss eines Kaufs geht.

Kommunikationssignale - Als Besitzer eines Online-Shops müssen Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie immer für sie da sind. Dies kann mit einem Live-Chat oder einer Hotline geschehen. Seien Sie sich aber bewusst, dass diese Sofortfeedback-Kanäle angepasst werden müssen, um für die Kunden noch attraktiver zu werden. Wenn sie die Hotline erreichen will, muss Karen wissen, mit wem sie sprechen wird und zu welchen Tageszeiten und zu welchem Preis sie das tun kann.

Transparenz - Klare Ziele machen ein erfolgreiches Unternehmen zu dem, was es ist. Sie müssen sich vor ihren Kunden nicht verstellen, um noch sympathischer zu wirken. Vertrauenswürdige Marken und Unternehmen zeigen ihren Kunden, wie sie ticken und liefern die Qualität, für die sie bekannt sind. Transparenz ist das Tor zur Sicherheit. Beispielsweise hat die Echtzeit-Verfolgungsfunktionalität für Bestellungen einen unglaublichen Einfluss darauf, wie Kunden ein ganzes Unternehmen wahrnehmen. Es ist eine Möglichkeit, dass Unternehmen ihre Mechanik, einen durchsichtigen Schleier, offen legen, so dass Kunden einen Blick auf interne Prozesse werfen und sehen können, was den Hersteller ihrer bevorzugten Services oder Produkte antreibt.

Datenschutz - Als Karen das erste Mal auf Ihrer Homepage landete, bemerkte sie sofort, dass die Seite über ein SSL-Zertifikat läuft. Die winzige Bestätigung, dass ihre Daten sicher sind, macht ihre Entscheidung sehr viel angenehmer. Nun wird es auch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum Abschluss kommen. Datenschutz ist eine rationale Anforderung, die Menschen haben, wenn sie online surfen. Trotzdem wirkt die Tatsache, dass Ihre Daten gesichert sind, eher emotional auf sie.

Schicht #6: Komfort

Komfort ist ein hoher Zustand, wenn es um die Beziehung zwischen Anbietern und Kunden geht. An diesem Punkt hat Karen eine Entscheidung getroffen. Es gibt nun nur noch kaum etwas, das sie davon abbringen könnte. Dieser Punkt im Verkaufsprozess ist wegen seiner Irreversibilität kritisch. Als Caesars Armee den Rubikon in Richtung Rom überquerte, gab es keinen Weg mehr zurück. Es war ein klarer Hinweis auf seine Absichten. Dieser historische Moment ist in das Rubikon-Modell eingebettet. Dieses Modell versucht, den Point-of-no-return in einer Entscheidungssequenz zu erklären. Obwohl dieser Gedanke von Natur aus ominös klingt, bedeutet er aus der Perspektive unseres Beispiels, dass sich ihre Sorgen, sobald Karen die Kasse passiert hat, sofort in eine andere Reihe von Problemen und Erwartungen verwandeln. Wird mein Produkt pünktlich ankommen? Wer ist verantwortlich, wenn das Produkt einen Defekt hat? Eine der Erkenntnisse, die wir durch unser Multi-Level-Conversion-Modell gewonnen haben, besteht darin, dass Sie als Anbieter verstehen müssen, wie sich die Sorgen und Erwartungen der Kunden ändern, wenn sie eine “Point-of-no-Return”-Phase auf ihrem Einkaufsweg passieren.

Komfort: Über den Einsatz der Technologie hinaus

Der Komfort des Kunden ist ein vielschichtiger Faktor. Sie können ihn durch Technologie herbeiführen, indem Sie eine intuitive Navigation, saubere Schnittstellen oder nützliche Abkürzungen haben. Dies sind jedoch nur Instrumente, die man verwenden kann, um alle kognitiven Probleme zu lösen, die den Weg des Kunden behindern.Einer der Bereiche, der mit Komfortproblemen gesättigt ist, ist die Benutzer-Registrierung. Obwohl Kunden ein Produkt schon fest im Visier haben, müssen sie sich nun noch einen Prozess durchlaufen, der sich mit Passwortanforderungen, Validierungen und dem Ausfüllen von Formularen befasst. Oftmals entscheidet sich ein potentieller Kunde hier um. Besonders, wenn dieser Prozess zu langwierig ist und zu viele Klicks benötigt. Gastkonto-Optionen sind eine der am besten erprobten Methoden, um abgebrochene Einkäufe zu reduzieren - ein beträchtlicher Prozentsatz der Menschen, die Online-Shops verlassen, haben diese Sorge. Der Komfortfaktor gilt vor allem in B2B-Beziehungen. Wenn Liefer- oder Zahlungsbedingungen zwischen Partnern nicht optimiert sind, können die Verluste bei Conversion und Retention immens sein.

Aber wie bauen wir Komfort auf?

Reduzieren Sie das Datenchaos - jedes ausgefüllte Textfeld oder angekreuzte Kästchen, das vom Kunden ausgefüllt wird, ist ein demotivierender Faktor. Je weniger Daten vom Kunden benötigt werden, desto besser ist seine Erfahrung. Solche Diskrepanzen ergeben sich aus der Tatsache, dass das, was das Unternehmen als wertvolle Kundeninformationen betrachtet, Kunden vielleicht für überflüssig halten. In ihren Augen verschwendet es nur Zeit. Seien Sie vorsichtig und holen Sie sich nur das an Daten, was Sie wirklich brauchen. Möchte man mehr über seine Kunden erfahren, braucht man natürlich Daten von ihnen - sie aber nach dem Namen Ihres Haustiers bei der Erstregistrierung zu fragen, geht etwas zu weit.

Optimieren Sie Lieferung und Zahlungsabwicklung - Kunden verlassen schnell eine Website, wenn ihr bevorzugtes Zahlungsportal nicht zur Verfügung steht oder wenn keine kostenlose Lieferung angeboten wird. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden frustriert. Viele von ihnen verlassen Seiten nämlich aus den eben genannten Gründen. Es wäre hilfreich, wenn Sie schnell erkennen würden, was Ihre Kunden - auch auf persönlicher Ebene - stört. Nur so können Sie darauf hinarbeiten, dieses Problem zu beseitigen.

Kundentreue - wenn Kunden erneut bei Ihnen bestellen, kann Sie das wirklich glücklich machen. Loyale Kunden sind wirklich Gold wert. Sobald Karen den besten und einfachsten Weg findet, ein Sommerkleid zu finden, wird sie weiter auf der Internetseite surfen. Aber wird das Ihre Website sein, auf der sie sich befindet?

Kundenfeedback - Karen hat gerade etwas bei Ihnen gekauft. Ist sie mit ihrem Kauf zufrieden? Hat sie Sie einem Konkurrenten vorgezogen. Was hat den Ausschlag zu Ihren Gunsten gegeben? Sprechen Sie mit Ihren Kunden über Ihre Produkte. Das Feedback, das sie Ihnen geben werden, enthält Antworten auf Fragen, die Unternehmen sich immer wieder stellen, sie häufig aber nicht direkt an ihre Kunden weitergeben können. Fragen Sie Karen, ob der Kauf eines Kleides ein einfacher Vorgang war. Danken Sie ihr auch dafür, dass sie dazu beigetragen hat, Ihren Service noch besser zu machen.

Wenn Karen an der Kasse feststeckt und den Vorgang abbricht hilft es, sie danach zu fragen, warum sie es getan hat. Möglicherweise haben Sie bereits diesen Kunden verloren. Doch wird sein Feedback Ihnen helfen, ähnliche Probleme in Zukunft zu beseitigen. So werden Kunden, die sonst Ähnliches durchmachen würden, in Zukunft nicht mehr abspringen.

Schicht #7: Bewertung

Ohne diese letzte Schicht wird ein entscheidendes Bindeglied im Kommunikations- und Verkaufsprozess oftmals ungewollt unterbrochen. Karen hat einen Kauf getätigt. Sie weiß mittlerweile auch schon, was sie von dem Produkt hält oder ob sie wiederkommen wird, um noch mehr zu kaufen. In vielen Käufern macht sich häufig nur Sekunden nach einem Kauf ein unangenehmes Gefühl breit. Sie fangen an, ihre Entscheidung zu hinterfragen. Und das mit der Hartnäckigkeit von jemandem, der weiß, dass er etwas falsch gemacht hat und es gerade erst herausgefunden hat.

Diese Selbstkritik der Kunden nach dem Verkauf ist ein gut dokumentiertes Phänomen. Man spricht von der Reue des Käufers (Buyer’s Remorse im Englischen). Die Idee dahinter ist, dass Karen, die ihr Kleid bereits gekauft hat, aufgrund des Preis-Wert-Verhältnisses zu dem Schluss kommen kann, dass ihre Wahl emotional und nicht praktisch oder bestmöglich war. Hat sie auch genug Zeit mit der Recherche für ihren Artikel verbracht? Solche Zweifel sind ganz natürlich. Trotzdem muss der Online-Händler etwas gegen diese Unsicherheit tun.

Minimieren Sie die Bedenken des Kunden nach dem Abschluss

Vernunft - Das Beste an der Vernunft ist, dass sie auf Logik zurückgreift. Logik ist etwas, das die Menschen als Faktor für ihre Entscheidungen am meisten schätzen. Alle praktischen und rationalen Werte Ihres Produkts müssen zur Schau gestellt werden. Menschen mögen gerne Dinge wie eine 30-Tage-Geld-zurück-Garantie. Das gibt ihnen Sicherheit. Auch ein 24/7 bereitstehender Support wirkt hier wahre Wunder. Kunden werden diese Dinge höchstwahrscheinlich nie in Anspruch nehmen, aber sie zur Verfügung zu haben, kann den Unterschied ausmachen. Der kostenlose Versand von Karens Kleiderbestellung und die Chancen für eine Stornierung gehen nun praktisch gegen Null. Lieferrabatte stehen ganz oben auf Karens Liste der für sie wichtigen Faktoren bei Online-Einkäufen. Wer hätte das gedacht?

Die Dankeschön-Seite - Produkt-Highlights sollten noch einmal auf der Dankeschön-Seite zusammengefasst werden. Beleuchten Sie noch einmal alle Vorteile und Werte, damit Selbstzweifel minimiert werden. Listen Sie alle Folgeaktionen auf, damit der Kunde weiß, was als Nächstes kommt: Tracking-Informationen, Lieferkostenvoranschläge, Feedback-Referenzen. Das sind die Dinge, die dem Kunden bescheinigen, dass er alles richtig gemacht hat. Grüne Ankreuzkästchen dienen nicht nur dazu, ein Erfolgserlebnis zu erzeugen. Sie sorgen auch dafür, dass sich ein Kunde besser fühlt, wenn es keine weiteren offenen Probleme oder Dinge gibt, die man noch tun muss.

Sofortiges Feedback und Kontaktaufnahme - Seien Sie von Anfang an für Ihren Kunden da. Scheuen Sie sich nicht, über eine Begrüßung auf der Startseite. Sagen Sie vielleicht über eine Live-Chat-Benachrichtigung in der Seitenleiste “Hallo”. Gratulieren Sie ihnen für die getroffene Wahl und erklären Sie ihnen möglicherweise noch einmal den Grund, warum sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Die vergleichende Analogie ist das, was einem Kunden häufig in den Sinn kommt: Seien Sie da, um die besten Argumente für Fälle zu präsentieren, die Kunden in diesem Moment erleben. Wenn ein Kunde zum Beispiel gerade ein Produkt anwählt, können Sie eine Nachricht einblenden, die besagt, dass der Kunde eine gute Wahl getroffen hat!

Positive Überraschungen - Das, was wirklich Eindruck bei den Kunden hinterlässt; die Meinung geht noch einen Schritt weiter. Geben Sie ihnen etwas, wofür sie nicht bezahlt haben und das sie nicht erwartet haben, das sie aber gleichzeitig als nette Geste schätzen werden. Legen Sie zum Beispiel das Preisschild nicht in die Schachtel, die Sie an Karren schicken. Es wird sie nur daran erinnern, wie viel sie dafür bezahlt hat. Warum schicken Sie ihr stattdessen nicht einen kostenlosen Kleiderbügel oder ein kleines Parfümfläschen mit, das wie ein untrennbarer Teil des Gesamtpakets aussieht. Einige Unternehmen beherrschen die Kunst, Produkte zu verkaufen, weil ihre Verpackung besser ist als alles andere. Manchmal sogar mehr als der eigentliche Wert des Produkts.

Kundenbeziehung - viele eCommerce-Geschäfte unterschätzen die Macht von Marketing nach erfolgtem Verkauf. Schließlich ist der Online-Shopping-Bereich der Bereich, in dem dieser Ansatz am relevantesten ist. Bleiben Sie mit selektivem Marketing mit Ihren Kunden in Kontakt. Die goldene Zone des Online-Marketings besteht darin, für Kunden von Bedeutung zu sein, ohne dabei aufdringlich zu sein. Senden Sie Ihren Erstkunden eine Folge-E-Mail mit Werbeaktionen, die auf ihren Geschmack zugeschnitten sind. Dies kann mit der Hilfe von KI erreicht werden. Für einen Shop-Betreiber ist es nämlich kaum möglich, für jeden potentiellen und anwesenden Kunden ein persönliches Profil zu erstellen.

Abschließende Worte

Dieses Sieben-Schichten-Modell ist natürlich keine Lösung, die für jeden Ansatz des Online-Handels geeignet ist. Trotzdem erklärt es die kritischen Faktoren, die an dem beteiligt sind, was erfolgreiche Conversions ausmacht.Die letzte Schicht des Multi-Level-Conversion-Modells, die Bewertung, ist das, was von allem davor einen Reim macht. Denn in dieser Phase findet die Entscheidungsfindung statt.