Wie Sie Ihre Konkurrenz analysieren und Ihre Online-Marketing-Aktivitäten verbessern können
Die Wettbewerbsanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings eines jeden Unternehmens. Schließlich ist das Unternehmen in einem Wettbewerbsmarkt tätig. Und um eine Strategie zu entwickeln, muss man die Besonderheiten des Produkts oder der Dienstleistung berücksichtigen und die externen Faktoren verstehen, die die Entwicklung des Unternehmens direkt oder indirekt beeinflussen.
Die Analysemethoden des klassischen Marketings lassen sich nur schwer an die digitale Realität anpassen: Sie erfordern viel Zeit und ein theoretisches Fundament. In diesem Artikel geht es darum, wie Sie auf einfache Weise eine Konkurrenzanalyse durchführen und Ihr digitales Marketing auf dieser Grundlage verbessern können.
Möglichkeiten finden
Stellen Sie sich eine Geschäftswelt vor, in der Sie nicht um Marktanteile kämpfen müssen, in der das Wort „Wettbewerb“ nur im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen fällt und in der es so gut wie keinen Preisdruck gibt.
Chan Kim und Renée Mauborgne beschreiben dieses scheinbar utopische Szenario in ihrem Buch “Blue Ocean Strategy”. Die Meeres(navigations)strategie ist die Erfindung von Menschen, die ihr Geschäft bis ins kleinste Detail kennen. Manche sind besonders gut darin, so zu navigieren.
Der Cirque du Soleil (Zirkus der Sonne) beispielsweise wurde einst zur beliebtesten Unterhaltungsshow, weil er keine Konkurrenz hatte. Als dieser Theatergigant aufkam, konzentrierten sich die meisten Zirkusse noch auf Tierdarbietungen.
Der Cirque du Soleil hat die Tiere aufgegeben, den bereits etablierten Zirkuskanon verworfen und sich auf die nächste Ebene begeben, auf der die Tiere nicht mehr das wertvollste Element der Show sind. Und wenn der Zirkus früher ein Ort für Menschen mit geringer Bildung war, ist der Cirque du Soleil heute ein bezaubernder Ort für Liebhaber der Unterhaltung.
Allerdings gibt es nicht in allen Geschäftssituationen die Möglichkeit, eine einzigartige und unnachahmliche Idee zu kreieren, doch es gibt allgemeine Grundsätze und Wege, um die Konkurrenz zu überwinden. Beginnen wir mit der üblichen Praxis, die am Anfang der meisten kontrollierten Prozesse steht: der Analyse.
Analytische Methoden des klassischen Marketings
Um das Wettbewerbsumfeld zu analysieren, müssen Sie viele verschiedene Instrumente und Methoden sammeln und anwenden. Die Methodik hängt von der Zielsetzung ab. Für eine langfristige Strategie ist eine kurzfristige Prognose erforderlich und verschiedene andere Makrofaktoren müssen ebenfalls berücksichtigt werden.
Analysemethoden wie die SWOT-Analyse, die SPACE-Analyse, die PEST-Analyse oder das Wettbewerbsmodell von M. Porter erfordern einen hohen Zeitaufwand und ein umfangreiches theoretisches Fundament. Mit jeder dieser Methoden werden ähnliche, aber unterschiedliche Faktoren verglichen und bewertet. Das Wichtigste ist, dass die Anpassung der Marketingforschung an die digitale Realität eine gewaltige Herausforderung darstellt.
Der in diesem Artikel vorgeschlagene 3-Stufen-Algorithmus wird dazu beitragen, die Analyse des Wettbewerbsumfelds zu vereinfachen und sie in einer ganzheitlichen und detaillierten Form zu gestalten.
- Erstellung einer Wettbewerber-Liste
- 7P-Wettbewerbsanalyse
- Digitale Analyse der Wettbewerber
Erstellung einer Wettbewerber-Liste
Lassen Sie uns zunächst definieren, welche Arten von Wettbewerbern es in unserer Umgebung gibt. Teilen wir sie bedingt in drei Kategorien ein.
- Direkt. Das Wichtigste und Gefährlichste: Um ein Segment der Verbraucher unternehmerisch kämpfen.
- Indirekt. BrauchtAufmerksamkeit: Indirekte Konkurrenten von Offline-Sprachkursen sind zum Beispiel Kurse mit Fernspezialisierung.
- Implizit. Potenziell gefährlich. Diese Unternehmen haben zwar unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen, aber sie werden aufgrund des begrenzten Budgets der Verbraucher zu Konkurrenten.
Bevor Sie eine Liste erstellen, müssen Sie die Situation bewerten. Das Unternehmen hat ein „individuelles“ Wettbewerbsumfeld: geografische Verankerung, Branche, Geschäftsspezifika. Eine wirksame Unternehmensstrategie hängt stark von solchen Variablen ab.
Es ist wichtig, den Grad des Wettbewerbs, in dem sich Ihr Unternehmen befindet, zu verstehen, denn diese Charakteristik gibt dem Markt spezifische Merkmale. Bei Angebotsüberschuss gibt es einen starken Wettbewerb und der Kampf um einen potenziellen Kunden wird schwierig.
Ein geringer Wettbewerb ist auch nicht immer ein positiver Indikator für die Unternehmen. Auf einem solchen Markt kauft der Käufer die Waren nämlich vor allem unter dem Aspekt des Preises. Und wenn der Anbieter nicht bereit ist, den wettbewerbsfähigsten Preis zu bieten, verliert er die Verbraucher, weil sie sich eher auf quantitative als auf qualitative Merkmale konzentrieren.
Die Ermittlung und Messung des gegenwärtigen Wettbewerbsniveaus mit Hilfe des traditionellen Marketings erfordert eingehende Untersuchungen. Glücklicherweise bietet die digitale Welt von heute flexiblere, einfachere und leichter zugängliche Instrumente für diese Aufgabe als je zuvor.
Mit dem Word Planner in Google Ads können Sie zum Beispiel mit wenigen Klicks das Wettbewerbsniveau ermitteln und dabei geografische Daten und sogar saisonale Faktoren berücksichtigen. Schlagen Sie dem System die Schlüsselwörter vor, die Ihr Unternehmen am besten beschreiben, und das Tool erstellt in wenigen Sekunden einen Bericht.
Nach der Bewertung können Sie mit der Erstellung der Liste beginnen.
Schauen wir uns nun andere Tools zur Suche nach Mitbewerbern an. Sie können die vorgeschlagenen Methoden kombinieren oder nur die auswählen, die Ihnen gefallen.
Karten und Reiseführer
Der einfachste und bekannteste Weg, Konkurrenten zu finden. Wenn Ihr Unternehmen einen geografischen Schwerpunkt hat, können Karten Ihnen dabei helfen, lokale Wettbewerber zu identifizieren.
Bewertungen und Rezensionen
Wir nutzen solche Ressourcen oft, wenn wir auf eigene Faust eine Suche durchführen und sicher sein wollen, dass der ausgewählte Ort die besten Eigenschaften aufweist.
Spezialisierte Dienstleistungen
Dienstleistungen sind ein wesentlicher Bestandteil der Wettbewerbsanalyse. Sie helfen, die Nische und die werbenden Konkurrenten zu identifizieren. Mit Hilfe herkömmlicher Marketingmaßnahmen ist es unmöglich festzustellen, welche Konkurrenten wie und wo für ihr Geschäft werben. Spezielle Dienste sammeln alle notwendigen Informationen mit wenigen Klicks.
Die Dienste analysieren die semantische Schnittmenge und ermitteln so die Bereiche derjenigen Wettbewerber, die die Verbraucher aktiv in die Online-Umgebung locken.
Deklarationen und Semantik
Die Tools ermöglichen es Ihnen, Ihre Konkurrenten in der Werbung zu analysieren – eine wertvolle Funktion. Wir müssen eine Liste der Konkurrenten erstellen, deren Werbeergebnisse sich mit den unseren überschneiden. Diejenigen, die uns auf der Linie am nächsten sind, sind die gefährlichsten für das Geschäft.
Bei der Erfassung des semantischen Kerns können auch kritische Anfragen mit Erwähnung einer Marke durchrutschen. Je höher die Häufigkeit einer solchen Anfrage ist, desto höher ist die Bedeutung des Wettbewerbers.
Marktplätze
Marktplätze sind ein hervorragendes Instrument für den elektronischen Handel. Wählen Sie einfach eine Produktkategorie auf einem beliebigen Marktplatz aus und Sie werden die konkurrierenden Anbieter sehen.
Webseitenberichte
Um nach Mitbewerbern zu suchen, können Sie Berichte bei Google bestellen. Diese Berichte sind für große Werbetreibende geeignet. Sie müssen mehrere Wochen warten, um die Informationen zu erhalten. Sie erhalten nur allgemeine Informationen, die für eine umfassende Wettbewerbsanalyse nicht ausreichen.
Nachdem die Liste der Wettbewerber erstellt wurde, stellt sich die Frage, was mit dieser Liste geschehen soll. Wie bereits erwähnt, gibt es eine Fülle von Marktforschungsmethoden, aber wir empfehlen, die Dinge einfach zu halten und das 7P-Modell zu verwenden, das an die aktuelle Realität angepasst ist.
7P-Wettbewerbsanalyse
Das Marketing-Mix-Modell ist universell und stellt eine Art Checkliste dar. Aufgrund seiner Einfachheit kann es jeder verwenden, auch Menschen, ohne Marketingausbildung.
Früher bestand der Marketing-Mix aus vier Elementen (4P). Da sich das Wettbewerbsumfeld weiterentwickelt und komplexer wird, haben sich 5P- und 7P-Modelle herausgebildet, die an die aktuellen Gegebenheiten des Marktes angepasst sind.
Das 7P-Modell besteht aus den folgenden Ps:
Produkt, Preis, Verkaufsort (place of sale), Promotion, Menschen (people), Prozess, physischer Nachweis.
Betrachten wir einige der grundlegenden Merkmale bestimmter Ps im Detail am Beispiel von Sprachkursen.
Produkt: Anzahl der Sprachkurse; Online-Kurse; individuelle Gruppen.
Peis: Durchschnittswert der Stunde; Bequemlichkeit des Zahlungssystems; Ratenzahlungsmodell.
Verkaufsort: Anzahl der Zweigstellen; Bequemlichkeit des Standorts.
Promotion: Aktivität; öffentliche Kommunikation.
Menschen: Qualifikation und Zertifizierung; Konsultationen; Gemeinschaft.
Prozess: Methoden des Autors; Online-Schulungssystem; Interaktivität.
Physischer Nachweis: Garantien; Rezensionen; pädagogische Handreichungen.
Der Umfang von Merkmalen für verschiedene Arten von Unternehmen ist individuell. Wir ordnen jedem dieser Merkmale eine Bewertungsskala zu.
Die wichtigste Voraussetzung: Im Rahmen eines Merkmals muss die Skalierung gespiegelt werden – dann sind die erzielten Ergebnisse korrekt.
Am bequemsten ist es, eine Tabelle in Excel zu erstellen, in der Sie Kommentare und Notizen hinterlassen können, damit jeder, der das Modell öffnet, seine Entstehungsgeschichte versteht.
Als Ergebnis erhalten wir verständliche und einfache quantitative Indikatoren, die Ihr Unternehmen und Ihre Wettbewerber analysieren, um Stärken und Schwächen zu ermitteln.
Auf der Grundlage dieser Daten können Sie eine wettbewerbsfähige und hocheffiziente USP (Unique Selling Proposition) erstellen. Schließlich verwenden Sie keine lauten und leeren CTAs, sondern geben bereits in der Phase der Begegnung mit potenziellen Kunden Auskunft über die Besonderheiten und Stärken Ihres Unternehmens.
Aber damit die USPs attraktiv sind, müssen Sie zusätzlich die von der Konkurrenz verwendeten CTAs analysieren. Es reicht aus, die Ausgabe von Webseiten mit Werbung manuell zu analysieren und die Tabelle auszufüllen.
Wenn Sie die Stärken Ihres Unternehmens kennen und wissen, welche Alleinstellungsmerkmale Ihre Konkurrenten nutzen, können Sie den wirksamsten und hochwertigsten Werbevorschlag erstellen.
Digitale Analyse der Wettbewerber
Im traditionellen Marketing ist es nicht einfach, Tools zu finden, mit denen man herausfinden kann, wo die Konkurrenten werben und welche Webseiten sie unterstützen. Aber in der digitalen Welt von heute können Sie mit wenigen Klicks eine detaillierte Analyse der Wettbewerber durchführen und erhalten umfassende Informationen.
Das Tool „Auktionsdatenbericht“ in Google Ads hilft Ihnen zum Beispiel dabei, Konkurrenten in den SERPs, Überschneidungen mit ihnen und Gewinnraten zu ermitteln. Dank dieser Daten können Sie feststellen, welchen Prozentsatz des Traffics Sie aufkaufen und schnell eine bessere Strategie für die Kundenakquise entwickeln, um mehr potenzielle Kunden zu gewinnen.
Mit speziellen Diensten können Sie herausfinden, welche Schlüsselwörter Ihre Konkurrenten verwenden. SEO-Spezialisten aus Sydney raten dazu, den semantischen Kern Ihrer Konkurrenten in Ihren Werbekampagnen zu verwenden.
Sie können sehen, welche Traffic-Quellen ein Mitbewerber nutzt. Anhand der gewonnenen Informationen lässt sich zum Beispiel feststellen, ob es möglich ist, die Aktivität in sozialen Netzwerken zu erhöhen, ohne Zeit und Geld für Vorversuche oder Experimente auszugeben.
Fazit
Braucht ein Unternehmen eine Wettbewerbsanalyse?
Angenommen, ein Unternehmen ist bereit, seine Strategie zu entwickeln, ohne das Wettbewerbsumfeld, in dem es existiert, zu verstehen und ohne seine Stärken und Schwächen zu kennen. In diesem Fall müssen Sie nicht allzu viele Ressourcen für die Untersuchung der Wettbewerber aufwenden.
Aber wollen und können Sie Ihr Unternehmen entwickeln, ohne die spezifischen Merkmale Ihres Produkts zu kennen? Unwahrscheinlich. Daher ist die Wettbewerbsanalyse ein wichtiges und notwendiges Instrument für jedes Unternehmen.
